Emotionale Namings für Marken und Produkte.
Ein Name alleine wird nie kraftvoll sein. Er muss durch konsequente Markenarbeit inhaltlich, emotional und visuell aufgeladen werden. Kurzum: starke Namen brauchen konstant Energie, um Zugkraft und Erinnerung zu erzeugen.

Wir kennen sie alle: die deskriptiven Namings. Sie beschreiben funktionale Eigenschaften oder eine Geschäftskategorie. Dies kann erfolgreich sein, wie am Beispiel facebook. Aber rein deskriptive Namen haben einige Nachteile: Sie sind häufig austauschbar. Nicht spezifisch. Manchmal etwas halbherzig. Und einfach mittlerweile gesehen. Wenn wir bei KittoKatsu entscheiden dürfen, gehen wir gewöhnlich einen anderen Weg: wir möchten ‚ownable namings‘ entwickeln. Namen die besonders sind, kraftvoll, einprägsam, emotional, die aber vor allem im immer dichter werdenden Marken- und Produkt-Umfeld rechtlich schützbar sind (ein wichtiger Faktor, da auch die Markenämter ihre Regeln schützbarer Namings und Begriffe immer weiter schärfen). ‚Ownable Namings‘ beschreiben eine emotionale Idee oder Geschichte, die den Veränderungen standhält, die eine Marke oder Unternehmen im Laufe der Zeit durchläuft. Der Weg dorthin mag manchmal etwas komplexer sein, der langfristige Erfolg aber umso größer.

Nein. Markennamen entwickeln sich mit den Produkten und Emotionen der Marke sowie der gesamten visuellen Identität. Diese Kombination aktiviert Namen erst. Natürlich müssen Namings aus einer gewissen Logik und strategischen Herangehensweise entwickelt werden sowie verschiedene qualitative Checkboxen erfüllen. Singulär betrachtet entfalten sie aber bei der Präsentation ohne jeglichen Kontext trotzdem nicht immer ihre volle Kraft. Denkt an Apple: würde man heute so noch eine Elektronikmarke benennen? Stellt euch vor, wir hätten euch diesen Markennamen als Ergebnis langer Entwicklung präsentiert. Wie würde er ohne irgendetwas drum herum wirken? Vermutlich gar nicht. Zusammen mit Narrativ, Produkten, Unternehmenspersönlichkeit, Design, Kundenerlebnissen gewinnt der Name aber im Lauf der Zeit immer mehr Zugkraft. Bis zur Ikone. Erst die konsequente Markenführung macht Namings für Marken und Produkte also energiegeladen.

Nein. Es ist schön, wenn es noch klappt, ist heute aber häufig nicht mehr möglich. Viele Domains sind heute vergeben, reserviert oder zum Wiederverkauf geblockt. Selbst großen Marken mit viel Kapital gelingt es heute häufig nicht mehr die exakte Web-Adresse des gewünschten Namens zu bekommen. Aber es gibt trotzdem viele Möglichkeiten, wie für einen neuen Firmen-, Marken-, oder Produktname in so einer Situation die passende Lösung gefunden werden kann. So hat die Dachholding von Google, Alphabet, nicht mehr die Domain alphabet.com bekommen und sich stattdessen eine kreative Lösung überlegt. Die Webpräsenz findet sich unter abc.xyz. Es zeigt, wie spielerisch mit solchen Ausgangslagen umgegangen werden kann – hier kann unmittelbar flexible Markenführung erlebt werden. Aber auch zusätzliche Deskriptoren können hilfreich sein. So haben wir für den von KittoKatsu entwickelten Markennamen QiQu nicht die Domain qiqu.com gewählt sondern qiqu-skinrepair.com. So wird die Kategorie der Marke für Konsumenten unmittelbar sichtbar. Aber nicht nur für Konsumenten: auch Google kann die Domain bei der Indexierung durch den Deskriptor, der direkt erklärt, was hinter der Adresse zu finden ist, klarer zuordnen – was sich positiv auf das Ranking auswirken kann.

1. Bias beim ersten Eindruck vermeiden
Der erste Eindruck basiert häufig auf unserem Wertesystem, aber nicht auf der strategischen Beurteilung der Entscheidung. Einen neuen Marken- oder Produktnamen sollte man also immer erst einmal auf sich wirken lassen, bevor er zur finalen Beurteilung kommt.

2. Risikoaversion beiseite legen
Unser Impuls ist es häufig Risiken zu minimieren, anstatt das Potential zu bewerten. Sei bei der Beurteilung erst einmal mutig, denn nur dann entstehen neue Chancen.

3. Auf die Alpha Tiere hören – stoppen!
Der Opinion Leader (oder hierarchisch höchste) hat meistens eine starke Meinung, der viele dann folgen. Diskutiert lieber offen und schenkt jedem am Tisch gehör bei der Meinungsfindung. Ein Team kann immer mehr erreichen.

Wen begleiten wir bei der Naming-Entwicklung?

• Consumer Goods / Grocery
• Food / Beverages
• Healthcare / OTC
• Life Science / Pharma
• Beauty / Fashion
• Automotive / Mobility
• Start-Ups
• Und jeder, der mutig ist

Gemeinsam Konventionen hinterfragen – für Marken, die unverwechselbar und unvergesslich sind

Philippe Henco
Managing Partner Brand Strategy

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