Durchdachte Markteinführungen
Think big, start small, scale up fast

Der Bing Bang ist der Wunsch, die große Hoffnung. Unter manchen Rahmenbedingungen gelingt er. Positiv-Faktoren können große Marketingbudgets sein, aber auch Glück: zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, in der Hand der richtigen Person. Vielfach ist der Markteintritt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung aber harte, kleinteilige Arbeit.

Bei dünnen Marktdaten haben wir nur ein grobes Gefühl wer die Zielgruppe ist und wo sie sich ansprechen lässt. Manchmal stehen den Entscheidungen große Marktstudien als Basis zur Verfügung. Sie zeichnen dann ein (vermeintlich) klares Bild, wie der Markt zu erobern ist. Auch wenn es konterintuitiv ist: mit beiden Ausgangslagen können Unternehmen scheitern oder gewinnen.

Da beide Szenarien nicht immer zum Erfolg führen (wenige Marktdaten vs. tiefgehende Marktinsights), braucht es ein anderen Ansatz, um einen Markt zu erobern. Das Ziel sollte immer sein: think big. Auf dem Weg hierhin, sind kleine Babyschritte aber oft erfolgsversprechender, als der große Sprung. Also: start small! Warum? Es geht darum möglichst viele real-life Erfahrungen zu sammeln:

• Funktionieren unsere Botschaften rund um das Angebot?
• Gibt es einen Bedarf in der ausgewählten Zielgruppe?
• Funktionieren unsere Kommunikationsplattformen?
• Haben wir den richtigen Vertriebsweg gewählt?
• Lässt sich unser Angebot unkompliziert kaufen / oder in Leads umwandeln?
• Welches Feedback erhalten wir von Kunden und Stakeholdern?
• Und viele weitere Faktoren

Vor jedem Projektstart gibt es viele Annahmen. Diese sind notwendig, um zu Entscheidungen zu kommen und sich nach vorne zu bewegen. Alle Annahmen brauchen aber immer wieder Hinterfragen und Anpassung.

Babyschritte bieten viele Vorteile:

• 1. Es lässt sich mit einem eingrenzbaren Budget ein klarer Testmarkt (Testland) beschreiben
• 2. Erfolgsfaktoren (KPIs) lassen sich präziser definieren
• 3. Streuverluste, die die Beurteilung schwierig machen, können fast verhindert werden
• 4. Jeder im Team weiß konkret worauf er/sie hin arbeiten muss
• 5. Der Kontakt zum Konsumenten wird vereinfacht

Für die aller wenigsten Herausforderungen im Leben gibt es nur eine Lösung. Dies trifft auch auf den Markteintritt mit einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung zu. Jedes Unternehmen, das etwas neues anbietet, sollte darauf eingestellt sein, dass es trotz aller intelligenten Vorarbeit nicht mit dem ersten Aufschlag funktioniert. Jetzt ist die richtige Haltung gefragt. Nicht Frustration. Sondern die Fragestellung: „Warum war es gut, dass es jetzt noch nicht funktioniert hat?“ Oftmals bieten Negativ-Erfahrungen mit einem zweiten, klaren Blick positive Erkenntnisse. Wer jetzt in Babyschritten vorgegangen ist, kann nun schnell Anpassungen vornehmen (vs. der große Sprung zum Start, der einem jetzt den Bewegungsspielraum nehmen würde): Neue präzisere Thesen entwickeln (mit einer selbst gewonnenen und erlebten Datenbasis, die zuvor nicht zur Verfügung stand). Set-Up modifizieren. Verfügbare Budgets neu, zielgerichtet einsetzen.

Mit unseren Kunden haben wir zusammen schon zahlreiche Szenarien erlebt. Den schnellen Erfolg, aber auch das lange austesten, bis der richtige Weg zur Skalierung gefunden wurde. Egal wie: was immer zählt, ist die seltene Kombination aus wirtschaftlichem Denken und charakterstarker Kreativität. Die Erfahrungswelt aus jeder Situation heraus immer den Weg nach vorne zu suchen. Der Weg ist nur selten eine Autobahn. Gute Partner finden auch in unwegsamen Situationen immer wieder intelligente Ansätze, um das gesetzte Ziel „Think Big“ gemeinsam zu erreichen.

• Markteinführungen für Start Ups
• Markenlaunches großer OTC Hersteller
• Markteinführungen FMCG Brands
• Finanzielle Beteiligung an Start-Ups mit allen Herausforderungen des Markteintritts

Gemeinsam Konventionen hinterfragen – für Marken, die unverwechselbar und unvergesslich sind

Philippe Henco
Managing Partner Brand Strategy

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