Konsumenten-Gewohnheiten im FMCG-Bereich ändern? Besser lassen.

Ein senioriger Marketing-Hase aus dem FMCG-Bereich sagte kürzlich zu mir: „Seid ihr verrückt eine neue Kategorie für euer Produkt erschaffen zu wollen? Klar, die Idee ist gut, aber ohne die Power von einem P&G, RB oder vergleichbaren, ist es nahezu unmöglich. Konzentriert euch lieber darauf, die eine differenzierende und vollkommen vereinfachte Botschaft zu finden. Ich würde nie eine neue Kategorie oder Anwendung versuchen in den Markt zu bringen; selbst mit meiner Erfahrung.“

Unglücklicherweise sind auch heute noch große Marketing-Budgets zentral, um Kategorien zu drehen oder Anwendungsgewohnheiten von Konsumenten im FMCG-Bereich zu ändern.

Manche von euch sagen nun vermutlich richtigerweise, dass ja gerade viele junge Tech-Start-Ups Gewohnheiten von Konsumenten geändert oder zahlreiche neue Kategorien der Wertschöpfung entwickelt haben. Stimmt. Sie bewegen sich aber seltener in den Zwängen etablierter Strukturen mit vielen Interessensgruppen und Gatekeepern. Der Zugang zum Konsumenten im FMCG-Markt geht auch heute noch über den mächtigen Lebensmitteleinzelhandel, marktbeherrschenden Drogerien oder vergleichbar einflussreiche Marktplayer. Sie diktieren den Weg des Marktzugangs und auch die Arten der Kategorien.

Auf der anderen Seite sind wir als Konsumenten in diesem Rahmen häufig Gewohnheitstiere: Wer kauft schon gerne eine andere Zahnpasta? Wer kauf bei Wunden nicht Bepanthen, trotz vieler wirkungsvollerer Alternativen? Wer wechselt gerne die Joghurtmarke? Und wie verwirrt sind wir manchmal, wenn sich Packagings unserer vertrauten Lieblingsprodukte ändern? Häufig reagieren wir mit Ablehnung. Denn im FMCG-Markt geht es um Vertrauen und Komfort. Die Komplexität des Lebens soll sich nicht auch noch in den Bereich der Produkte des Alltags vorkriechen.

Was also tun, wenn junge Marken, kleine Start-Ups, finanziell nicht breit aufgestellte Unternehmen ein innovatives Produkt entwickelt haben, das eine Kategorie neu prägen kann oder die Form der etablierten Anwendung verändert?

Große Unternehmungen haben heute immer häufiger ein lahmendes Innovationsgeschäft. Seit Jahren werden die Ausgaben für F&E gekürzt (auch um vermeintliche Stakeholder-Profitabilität zu erreichen). Entsprechend sind globale Konzerne händeringend auf der Suche nach jungen Marken, mit denen sie kooperieren können oder diese auch gleich ganz übernehmen.

In diesem Falle sollte aus Sicht des jungen Unternehmens genau geprüft werden, ob der große Kooperationspartner auf Augenhöhe zusammenarbeiten will und bereit ist, die notwendigen Investitionen zu stemmen, die für eine neue Kategorie oder neue Anwendungsform notwendig sind.

In den USA stellt sich die Situation durch eine erhöhtes Risikokapital etwas anders dar, als in Europa. Auch hier sind Marktshifts durch leidenschaftlichere Geldgeber und experimentierfreudigere Konsumenten schneller zu erreichen.

Natürlich sind junge Unternehmen zurecht stolz darauf, wenn Sie ein Produkt, eine Technologie oder ähnliches haben, das etwas deutlich besser kann, als der etablierte Standard – und somit einen Markt oder Gewohnheiten verändern könnte. Dies aber zu vermitteln, ist aus den genannten Gründen viel zu komplex. Eine Garantie zur Geldvernichtung ohne positives Outcome. Stattdessen sollten diese Unternehmen

• Mit einer starken Marke in den etablierten Kanälen für Aufmerksamkeit sorgen / hierzu braucht es Mut und Ehrgeiz.
• Den USP ihres Produktes maximal vereinfachen und maximal emotionalisieren. Selbst dann, wenn die großartigen 90% weiterer Produkt-Eigenschaften so nicht mehr unmittelbar angesprochen werden können. Denn: Konsumenten lieben vereinfachte Botschaften, die so brutal runtergebrochen wurden, dass es Produktentwicklung, Marketing und Agentur eigentlich schmerzt damit auf den Markt zu gehen. Nur: zu intellektuelle Positionierungen, Auslobungen und versprechen sind äußerst selten erfolgsversprechend. Selbst in der Wissenschaft ist heute immer häufiger die gnadenlose Vereinfachung notwendig, um Käufer oder Investoren zu überzeugen.
• Auf Basis dieser zwei Faktoren anfangen den Markt zu untergraben. Ist dies durch eine gewisse Markenbekanntheit gelungen, die Vertrauen etabliert hat, sind Konsumenten auch bereit sich auf komplexere Themen einzulassen.

Haben wir Dein Interesse geweckt? Gemeinsam vereinfachen und emotionalisieren wir mit dir deine einzigartige Produktpositionierung und entwickeln gemeinsam Szenarien für mögliche Marktzugänge.